長きにわたって続いたスニーカーブームが突如として終焉を迎えました。消費の中心地であるアメリカを筆頭に、ヨーロッパでも販売不振が鮮明になっています。
ブーム終焉に喘いでいるのが、業界トップのナイキと第2位のアディダスです。栄華を誇った2社が中期的に低迷する可能性もあります。
スニーカーバブルを生み出し、投機対象にまで押し上げた世界的スポーツブランド ナイキが減収見通しという衝撃です。
ナイキの2023年12月-2024年2月の売上高は124億ドルでした。前年同期間比でわずか0.3%の増加である。2022年12月-2023年2月は14%の増収と力強く伸びていました。
2桁増で好調だったナイキの売上高は、2023年3月からピタリと止まってしまったのです。 2023年3-5月の売上高は前年同期間比2.0%、2023年6-8月は0.5%増と失速が鮮明になっていたのです。
ナイキは上期（2024年6-11月）の減収見通しを発表しました。コロナ禍の販売不振から急回復していましたが、まさに急ブレーキがかかった格好です。
アディダスの苦境はこれ以上です。2023年10-12月の売上高は48億ユーロ。前年同期間比で7.6%も減少していまうｓ。この期間に3億7700万ユーロの営業損失を出しました。前年同期間と比較して、1000万ユーロ以上赤字幅は拡大しています。
アディダスは2023年に入って四半期単体がすべて減収だった。この数字からも販売不振に悩まされているのは明らかです。 2社の状況はよく似ており、主力エリアであるアメリカとヨーロッパでの販売が不調なのです。
ナイキは2023年12月-2024年2月アメリカのスニーカー売上は34億ドル。前年同期間比4%の増加でした。増収にはなっていますが、2022年12月-2023年2月は31%も増加していました。
2023年12月-2024年2月のヨーロッパのスニーカーに至っては3%の減収でした。前年同期間の売上は39%伸びていたのにもかかわらずです。
アディダスの2023年10-12月のアメリカエリアは25%の減収。ヨーロッパの売上高も10%減少しました。2022年10-12月はアメリカが18%、ヨーロッパが13%の増収でした。
スニーカーは2023年に入って、突如として売れなくなってしまいました。 背景にあるのは、急速なインフレによる消費の低迷と投機的な水準まで高まっていたスニーカーバブルの終焉です。
アメリカの2023年通年のインフレ率は4.1%でした。2022年は8.0%まで高まっていました。ただし、インフレ圧力が強まる中でも、景気の腰折れ懸念は払しょくされています。
2023年通年の実質経済成長率は2.5%。2022年の1.9%から増加しています。個人消費が底堅く推移しているのです。 小売店は強気の値上げを断行していますが、消費意欲が旺盛なのは富裕層です。
中間層や低所得世帯は生活必需品への支出に切り詰めて、節約志向を強めています。中間層向けの百貨店を運営するメーシーズの2023年度通期の売上高は230億ドル。前年度比で5.6%減少しています。
同社は不採算店150店舗を閉鎖する計画を明らかにした一方で、好調なのがディスカウントストアです。
食料品から雑貨、家電などを大量に仕入れて格安で販売するウォルマートの2023年度の売上高は、前年度比6%増の6481億ドルでした。
業績は極めて堅調に推移しており、同じくディスカウントストアを運営するバーリントン・コート・ファクトリーも2023年度は1割の増収でした。
ナイキは2023年12月-2024年2月のEC売上高が、2015年以来で初めての減少となっていまます。
メーカーが高単価で販売できる直販ECサイトや直営店から、消費を支える中間層が離脱したのです。
ディスカウントストアの廉価な商品に行き着く様子が浮かび上がります。インフレがスニーカー熱を冷ましてしまったのです。さらにスニーカーの価格は「バブル」と言っていいほどにまで高騰していました。ス
ポーツ選手や芸能人、インフルエンサーなど話題性の高い人が履いたものは、数十万円の値段がつくことも珍しくなかったのです。
そのブームで暗躍していたのが転売ヤーです。アメリカでは、スニーカーの価格が株式市場のように変動して取引を仲介するプラットフォーム「StockX」というサービスまで誕生しています。
スニーカーが投機の対象となっていることを証明するものです。
ナイキは2022年に過剰在庫が積み上がり、危険視されていました。しかし、2023年に卸売店に流してそれを解消することができています。
これは流通量が増加したことを示唆するものです。
転売マーケットが形成されるほどの過剰な価格上昇、インフレによる中間層の消費の減退、そして過剰在庫を解消するための流通量の増加です。
この3つの要素が2023年に重なった結果、スニーカーブームは終焉を迎えたのでしょう。 ナイキは全従業員の2%にあたる1660人の解雇を表明しました。減収への備えとして迅速に固定費削減に動いています。
アメリカ企業らしい素早い動きです。アディダスは業績が好調だった2022年に人員拡大に動きました。
その後、大規模な人員削減は発表しておらず、増収に向かわなければ収益性は低下する可能性もあります。 春を謳歌していたスニーカー市場の冬の訪れは一瞬でした。
過剰在庫を抱えて多額の評価損を計上することになれば、大赤字を出す未来も視野に入ります。コロナ禍を乗り越えた先にブーム終焉という悪夢が待っていたとは予想だにしなかったはずです。
