同じような商品・サービスを扱っているにもかかわらず、楽しそうにラクラクと稼ぐ人がいる一方で、思うように稼げず苦悶にあえぐ人もいます。
その違いは、年齢や経験、持って生まれた才能によって生まれているとは限らない。 稼げない人も、稼げる人と同じように努力はしているでしょう。
しかし、結果には大きな違いが出る。 その原因は、ほんの一語の違いにあったのです。
たった一語で天国と地獄に分断される「怖さ」と、一語変えるだけで大きく現実が変わる「面白さ」を見ていきましょう。
● ビジネスの加速的成功を実現する仕組みとは？
ビジネスの加速的成功を実現する「マーケティング・ピラミッド」を紹介している。 これは、25年以上、私がトップマーケッターとして、数万人の顧客や経営者とのコンサルティングから見出した理論を体系化したものです。
言葉は頭の中のアイデアが形となって現れたもの。 だから最初にフォーカスすべきは、表面的な「伝え方」の部分ではなく、「何を言うのか？」の部分です。
● 伝説的コピーライターが語っていること
アメリカの伝説的コピーライターの2人が、今から100年近く前に次の言葉を残しています。 「何を言うかはどう言うかより断然重要」 （『ザ・コピーライティング』著者、ジョン・ケープルズ）
「コピーライターの多くが、効果があったレターの言い回しをマネれば、そのレターも効果があるはずだと勘違いしている。大間違いだ。言い回しは重要ではない。効果があったレターを裏付けているアイデアにどう手を入れるかが重要なのだ。」 （『伝説のコピーライティング実践バイブル』著者、ロバート・コリアー）
ここでいうアイデアとは「ビジネスモデル」と捉えるといいでしょう。 当時から一貫して、表現が問題なのではなく、アイデア＝何を言うか＝ビジネスモデルのほうが重要とされてきたわけです。
ところが、ビジネス現場では、 「この表現をこう変えたら、こんなに成約率が上がった」 「チラシの色を白からピンクにしたら問合せ数が急増した」 とテクニック面に関心がいくことが多いのです。
そのせいもあり、書店では、コピーライターによるテクニック面にフォーカスした本が多いのです。
たしかに、テクニックも重要だ。 申込ボタンの文言を変えたり、ボタンの色を変えたりすると反応が変わることは頻繁にあります。 これらは「マイクロコピー」と呼ばれる領域で、その効果は大きなものがあります。
だが、勘違いしてはいけないのは、マイクロコピーは「稼ぐ人」がより稼ぐために使うテクニックであって、貧す人が「そこだけ」マネてもなかなか効果は期待できないということ。
● 「貧す人」と「稼ぐ人」を分けるターニングポイント
だからこそ、土台となる「ビジネスモデルを築くステージ」が必要なのだ。
小さな土台に大きなものを乗せようとしても、ずっと不安定である。 ただ、大きな土台があっても、上（＝伝わるメッセージの部分）がなければ、ビジネスとして成立しません。
どちらも必要なのだが、どちらが先かというと、土台となるビジネスモデル＝何を言うかが大事ということなのです。
「マーケティング・ピラミッド」の一番上にある「強力なリーダーシップを現すステージ」はビジネスを拡大させるために必要なステージです。
だから、土台であるビジネスモデル（ステージ1）があって、2階部分のメッセージ（ステージ2）があれば売れるようにはなるが、そこからスケールしようと思ったときに、どうしてもリーダーシップ（ステージ3）が必要になるのです。
「貧す人」はいつまで経ってもステージ2だけ学ぼうとすると、ある日突然、副作用に襲われ、長く活躍できません。
一方、「稼ぐ人」はステージ1、2、3とバランスよく学び、自社だけでなく、顧客や社会から愛され、長く活躍し続けます。
これが、「貧す人」と「稼ぐ人」の大きな分岐点となります。
「一語の違い」とは、「登録する」を「もっと学ぶ」という文言に変えたら登録率が上がるというテクニック的な違いにフォーカスしているのではありません。
売れるための本質的な部分について、天国と地獄に分かれるたった一語の違いにフォーカスしています。 だからこそ、極めて普遍的な成果を上げ続けることができるのです。
